食品广告策划书

第一篇：速冻食品广告策划书

广告策划书

学院：xx

班级：xx

学号：xx

姓名：xx

xx想家食品公司

xx牌系列速冻面食广告策划书

2014年11月09日

xx广告公司

策划小组名单

“xx”广告策划小组名单：

负责 人：公司总监

客户代表：客户部客户主管

市场调研：市场部

广告创意：创意部

广告设计：设计部

广告文案：创意部

广告媒体：媒体部

策划书执笔：

前言

xx广告公司受xx速冻食品公司委托，进行“xx”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2014年9月开始，至2014年11月结束，历时两个月。现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容.

目录

前言………………………………………………1

第一部分：市场分析……………………………2

一、营销环境分析…………………………3

1、市场营销环境中的宏观制约因素

2、市场营销环境中的微观制约因素

3、市场概况

4 、营销环境分析总结

二、消费者分析……

第二部分：广告策略……………………………

第三部分：广告实施……………………………

第四部分：广告活动的效果预测及监控………

附录…………………………………………… …

第一部分：市场分析

●企业在市场营销中面临的主要问题在于：

●企业在市场营销中的优势在于：

● 企业面临的市场机会点在于：

一、营销环境分析

1、营销环境中宏观的制约因素

（1）高价水准的武汉市场：

（2）稳定的消费心理和市场格局：

（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：

（4）追求高质量和多元化的食品消费：

（5）尚未成熟的速冻食品产业（包括产业

发展的现状和前景）

（6）速冻食品的主要类型

2、影响市场营销的微观因素

★ 企业与供应商的关系：

★ 企业与经销商的关系：

3、市场概况：

（1）市场规模

（2）市场构成（如本产品速冻食品包括主食与副食、市场主要 品牌和各品牌所占市场份额，并说明与本品牌竞争的品牌种类， 市场构成的变化趋势、本品牌市场变化的可能等）

（3）市场构成的特性：品牌类型和价格、销量

4、营销环境分析总结

（2）市场机会

（2）市场威胁

（3）企业在市场中的优势

（4）产品在市场的劣势

（5）重点问题

二、消费者分析

1、消费者主食消费的总体态势

2、消费者选购食品的一般观念

3、不同年龄的消费者购买食品的场所

4、消费者购买食品时比较喜爱的促销方式

5、现有消费者分析：包括构成、行为、对不同品牌的态度等

6、潜在消费者分析：包括特性、其现在的购买行为等

7、消费者分析总结：消费群体、需求、消费行为、态度

8、本产品面临的机会与问题

三、产品分析

1、产品特征分析：质量、价格、品种、生产工艺、

包装、与同类产品的比较等

2、产品生命周期分析

3、产品品牌形象分析：企业的形象设计、消费者

的认知

4、产品定位分析：预期定位、消费者对此的态度、

定位效果

5、产品分析总结：优劣势及问题

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知、 企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手：竞争对手的判定、竞争对手的

基本情况

3、竞争态势总结

五、竞争对手广告分析

1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容

2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略

3、产品定位策略

4、广告诉求策略：对象、重点、方法

5、广告表现策略：主题、创意

6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率

7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、

促销、广告投入效益等

8、总结：

第二部分：广告策略

●本次广告活动的主要目标为□□□□ ●本次广告活动以□□□□为目标市场： ● 本次广告活动以□□□□为诉求对象、以□□□□为诉求重点

● 本次广告活动采取□□□□的媒体策略

一、广告目标

1、企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于 同类品牌等

2、根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过 竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌

3、本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、 知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例

二、目标市场策略

1、企业原来的目标市场：概况及评价（机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性）

2、市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、 企业目标和资源）

3、企业的目标市场策略

三、产品定位策略

1、定位的前提

2、产品的优劣势和消费者需求

3、定位机会点

4、可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述

5、定位表述

四、广告诉求策略

1、诉求对象

2、诉求重点

3、诉求方式

五、广告表现策略

1、广告主题

2、广告创意：核心内容、不同媒体的创意表现

3、广告表现的要求（不同媒体分别说明）……此处隐藏10204个字……针强效中药牙膏加入竞争，2014年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2014年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2014年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。 面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟

进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二: 产品分析

(一)"佳洁士-节约"牙膏分析

我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务

(二)竞争对手牙膏分析

1.两面针牙膏

薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克

水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克

冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克

天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克

清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克

2.中华牙膏

长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气

中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气

长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气

金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素cagp 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新3蓝田六必治牙膏

绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型

全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子+

三 主要品牌定位策略分析

1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。

2 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2014 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

3、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不拔，冷酸灵 " 的口号，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

四 广告表现

1 .非媒介

1)针对青少年：

（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）

（3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）

2）针对青年

（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

（2）可以定期搞优惠或对奖活动。

2 . 媒介

1)电视 : (全国性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8

(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .

2)报纸 : (专业类) <<中国经济报>> 、 <<少儿导报>> 等;

(综合类) <<中国电视报>> 、 <<青年报>> 、 <<打工报>>、 地区性日报、 地区性晚报等.

3)杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等;

(综合类) <<少男少女>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等

4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.

附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷